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黃金珠寶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)法則
作者：子孟 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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黃金珠寶零售行業(yè)是巨名品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)操盤(pán)服務(wù)的又一代表性的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)上，巨名憑借著對(duì)這個(gè)行業(yè)敏銳的洞察，以及實(shí)際的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出下面的營(yíng)銷(xiāo)法則：
獨(dú)特的品牌文化包裝+專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象+專(zhuān)業(yè)和親切的服務(wù)形象+放心的售后服務(wù)
=黃金珠寶行業(yè)成功的品牌
這個(gè)公式是巨名在黃金珠寶營(yíng)銷(xiāo)上積累的成功經(jīng)驗(yàn)。上面這個(gè)公式的每個(gè)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上是稀松平常的，但組合起來(lái)卻是黃金珠寶行業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)法則和指導(dǎo)。下面獨(dú)點(diǎn)分析。
獨(dú)特的品牌文化包裝
不同產(chǎn)品，不同行業(yè)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)不同。有的行業(yè)傾向于實(shí)用功能的消費(fèi)，比如快消品行業(yè)；有些行業(yè)傾向于情感消費(fèi)，比如奢侈品行業(yè)；還有的行業(yè)兩者兼有，比如家居行業(yè)。
巨名在服務(wù)的每個(gè)品牌、每個(gè)行業(yè)的過(guò)程中，首先會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)先做一個(gè)基礎(chǔ)洞察。這個(gè)基礎(chǔ)洞察就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)和需求點(diǎn)的深刻洞察。巨名一直認(rèn)為，行業(yè)的基礎(chǔ)洞察是任何咨詢(xún)項(xiàng)目的基礎(chǔ)工作。只有做好這個(gè)基礎(chǔ)工作，才能為項(xiàng)目的后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)。因?yàn)檫@是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性和行業(yè)屬性的基本判斷，是非常關(guān)鍵的。
在黃金珠寶行業(yè)，黃金珠寶產(chǎn)品在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)和需求點(diǎn)上，巨名認(rèn)為黃金珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)主要是一種情感的消費(fèi)。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)珠寶的設(shè)計(jì)感的追求也非�？粗�，但深究到底，對(duì)設(shè)計(jì)感的追求，說(shuō)到底其實(shí)就是對(duì)時(shí)尚的追求，而對(duì)時(shí)尚的追求恰恰也反映了消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚追隨這樣的情感渴求。所以，這仍然是情感需求的一方面。
因此，通過(guò)前面的分析，我們已經(jīng)判斷出黃金珠寶的消費(fèi)主要是情感的消費(fèi)；所以，針對(duì)消費(fèi)者的這種情感需求，品牌商及其代表的產(chǎn)品怎樣滿(mǎn)足呢？
在營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)基礎(chǔ)規(guī)律：產(chǎn)品本身滿(mǎn)足功能需求；品牌滿(mǎn)足情感需求。這里的品牌特別指具備獨(dú)特品牌形象的品牌。所以，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，唯一的途徑就是通過(guò)品牌包裝建立起獨(dú)特的品牌情感、文化內(nèi)涵的品牌，到這里就一目了然了。
巨名在服務(wù)Z黃金珠寶品牌的時(shí)候，就是通過(guò) “價(jià)值，在黃金之外”這樣的核心傳播訴求來(lái)引領(lǐng)一種黃金文化。這種黃金文化更是洞察到中國(guó)人自古就情結(jié)甚深的黃金夢(mèng)。其實(shí)，不單我們服務(wù)的Z品牌這么做。國(guó)內(nèi)的黃金珠寶流通領(lǐng)導(dǎo)品牌周大福也是如此。周大福通過(guò)倡導(dǎo)“永恒愛(ài)情”的品牌主題建立一種愛(ài)情文化，而這種愛(ài)情文化順利地讓周大福成為了黃金珠寶零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌�？梢哉f(shuō)，這就是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象
對(duì)于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，都得對(duì)它各層面進(jìn)行判斷。前面的分析中已經(jīng)對(duì)它的需求點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行判斷。那是不是這樣就可以了？當(dāng)然不是。巨名在服務(wù)項(xiàng)目的時(shí)候，注重的是各方面的基礎(chǔ)判斷和洞察，因?yàn)檫@些是做好項(xiàng)目的大前提。在對(duì)產(chǎn)品層面的判斷和洞察上，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是下面我們要講的。
我們先分析下黃金珠寶產(chǎn)品。黃金珠寶產(chǎn)品，它不同于一般的普通消費(fèi)品，比如食品、家具等。它是具備一定技術(shù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法直接通過(guò)感官的接觸就可以很清晰的判斷出產(chǎn)品的各個(gè)屬性，比如它的純度和其他工藝等。在這樣的情況下，我們可以給黃金珠寶產(chǎn)品歸個(gè)類(lèi)，叫做專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。既然是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，區(qū)別于一般產(chǎn)品，那么，消費(fèi)者如何去感知，進(jìn)而去信賴(lài)這個(gè)品牌呢？這點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在現(xiàn)在的黃金珠寶行業(yè)中，其實(shí)沒(méi)有那個(gè)品牌去可以打造這樣的品牌形象，或者說(shuō)，這些品牌商并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)是重點(diǎn)工作。這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)人員和品牌人員同樣沒(méi)有這樣的意識(shí)。
在這樣的大背景下，巨名認(rèn)為，沒(méi)人做并不代表是錯(cuò)誤，或是謬論；相反，這更是一種機(jī)會(huì)。何況我們對(duì)產(chǎn)品的判斷更堅(jiān)信了我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的把握。
所以，在服務(wù)Z品牌的這個(gè)項(xiàng)目上，巨名從判斷確定后，就堅(jiān)持要打造“專(zhuān)業(yè)、權(quán)威”的品牌形象作為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作。這也是Z品牌突圍破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。加上Z品牌在制造上很有背景，有豐富的制造資源可以應(yīng)用到品牌形象的打造上，資源和判斷達(dá)到了一致，品牌形象打造工程迫不及待啟動(dòng)了。
在具體的品牌形象工程上，巨名項(xiàng)目組充分調(diào)用了Z品牌的所有資源，特別是制造資源和背景，這個(gè)資源對(duì)專(zhuān)業(yè)權(quán)威的品牌形象更是有特別的作用（考慮到項(xiàng)目的保密性，這里只能說(shuō)個(gè)大概）。在Z品牌項(xiàng)目上，我們充分包裝了制造資源，讓它成為Z品牌在傳播上的傳播重點(diǎn)；另外在主要的傳播訴求上，通過(guò)大氣磅礴的、指引性強(qiáng)的傳播口號(hào)，自信滿(mǎn)滿(mǎn)地告訴受眾，Z品牌是這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)、權(quán)威品牌。在這個(gè)傳播方向上，我們一直沒(méi)有背離方向。
整合是傳播的基礎(chǔ)原則，為了打造Z品牌統(tǒng)一的品牌形象，巨名在服務(wù)Z品牌項(xiàng)目的全過(guò)程中，都以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想來(lái)統(tǒng)籌整個(gè)品牌傳播工作。而Z品牌也得以在品牌受眾的心智中建立起專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象。
專(zhuān)業(yè)和親切的服務(wù)形象
零售，就是賣(mài)服務(wù)的。這是零售行業(yè)的基本屬性。黃金珠寶零售行業(yè)，同樣也是賣(mài)服務(wù)的。
服務(wù)，不同于實(shí)體產(chǎn)品。服務(wù)的產(chǎn)生是跟消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程并行的。所以，服務(wù)有更多的不可控制因素。也因此零售行業(yè)對(duì)服務(wù)及流程的控制一般都比較嚴(yán)格，并把它規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化下來(lái)。
在服務(wù)行業(yè)，麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的代表。它的親切、清潔、快速、準(zhǔn)確的服務(wù)特征已經(jīng)深深地印入所有的消費(fèi)者心智中。
黃金珠寶零售行業(yè)，既然是屬于服務(wù)行業(yè)的范疇。所以，在服務(wù)及流程的的制定上就顯得特別重要。前面說(shuō)到，黃金珠寶是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，那么它的服務(wù)人員更是要體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)形象，以和產(chǎn)品的屬性相匹配。如果從產(chǎn)品范疇進(jìn)行界定的話(huà)，黃金珠寶零售行業(yè)的產(chǎn)品在寬泛意義上應(yīng)該包括黃金珠寶本身、服務(wù)等各環(huán)節(jié)。所以，服務(wù)是“大產(chǎn)品”中的一環(huán)，是不可忽視的一環(huán)。
然而，在專(zhuān)業(yè)的形象之外，還不能忘記親切的服務(wù)形象。服務(wù)是面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。所以，親切是它必然要求的基本元素之一。
總體上講，專(zhuān)業(yè)是黃金珠寶零售行業(yè)服務(wù)人員的關(guān)鍵形象。它關(guān)系到品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)和傳播。這點(diǎn)在黃金珠寶零售行業(yè)特別重要。還是那句老話(huà)，零售就是服務(wù)，而服務(wù)是靠人員去執(zhí)行的，所以服務(wù)人員在黃金珠寶的銷(xiāo)售中的地位和價(jià)值很高。在每個(gè)普通消費(fèi)者心目中，服務(wù)人員的形象絕對(duì)是占據(jù)很顯著的位置，甚至在某種意義上高過(guò)品牌的重要性。
放心的售后服務(wù)
這也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。它通常會(huì)成為消費(fèi)者決策的重要推理。
黃金珠寶零售行業(yè)，跟一般行業(yè)比，有它的共性，更有它的個(gè)性。只有甄別黃金珠寶零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，才能在這個(gè)行業(yè)取得顯著的營(yíng)銷(xiāo)成果。巨名認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，上面三點(diǎn)是黃金珠寶零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)然，上述三點(diǎn)更多是拋磚引玉，巨名期待更多的智慧碰撞和激蕩。
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